【{$randkws}】亚马逊Echo发家史：三维视角解读 挑落Sonos 终成霸主（上） - {$web_name} 导读：如今不只是国外
导读：如今不只是国外，境内也着手智能音箱争夺战，天猫精灵、京东叮咚、小米AI音箱……在2017年下半年，要问什么智能设备最热门，食品安全榜单那非智能音箱莫属。
这一年，国外的微软、苹果，境内的腾讯、百度、阿里、小米、讯飞，无一不在紧锣密鼓地筹备语音渠道和智能设备。有关当下智能音箱行业研究有很多。风波也好，看衰也罢，亚马逊Echo确是真顺利了，你是否看透了它的全貌？
以史为鉴可以知兴替。本文，就是追溯到商战历史的深处，确认Echo音箱从亮相至今的商业历程，推导亚马逊语音战略的全图。
一、总述：Echo的进展历程和三维确认
第一台Echo音箱亮相于2014年11月。从那着手，周末2025算力芯片，评论区吵翻了Echo 就一直充当着行业的标杆和领头羊。
从资料上看，Echo的表现相当惊艳。
出货层面，15年Echo 年度出货250万台，2016年激增到520万台。（资料来源：CIRP）
技能层面，亚马逊技能渠道从15年6月对外启动以来，在16年6月达到1000，在17年6月达到15000。（资料来源：Bi Intelligence）
比拼层面，Google 在16年5月对外公开，11月份发货，在Q4季度抢夺了整体智能音箱行业的10%占比，而亚马逊依然是霸主，占88%。（资料来源：Strategy Analytics）
年度的宏观的资料往往不够具象。经由抓取亚马逊、Bestbuy两大站点的采购留言为参考指标。我们能把宏观的资料确认到每个月，推演全局的商战历程，具体如下。（以Q4的资料测试，亚马逊和谷歌的总留言数占比和占比占比大体符合）
3年里，这个行业风起云涌，亚马逊的策略貌似也杂乱无章。但我们抽丝剥茧，情感语录，网友观点两极分化可以按三维视角，来重新看待这场精彩商战。站在一维的视角，是Echo智能音箱的斗争；二维的视角，是亚马逊兴办的Echo+，多商品线的布局；三维的视角，以Alexa为载体，多行业设备的完整覆盖。
一维视角：智能音箱的单点革新，Echo的三大战
音箱是亚马逊入侵语音设备行业的先锋队。从2014年底到如今。亚马逊在音箱品类，先后展开三次大的商业战役。第一场战役是入侵之战，从15年6月Echo官方发售，到16年底，历时一年半，Echo音箱将原本联网音箱行业霸主sonos挑落在地。第二场战役是Google Home出世之战。Google home亮相于2016年10月，11月4日官方发售，对亚马逊导致了不可小觑的威胁。第三次战役是谷歌的发力和亚马逊反击。谷歌在17年5月I/O大会上，亮相Google home重大升级，次月出货有显著提升；亚马逊以7月15日会员日为爆发点，开展了史无前例地低价反击。揭秘白鹿报道
二维视角：Echo的多商品线布局
亚马逊Echo在2016年的智能音箱行业占有率达到了巅峰的88%，而这显然是无法维持的。谷歌、苹果等巨头的进入，一定会各异程度地削减它的占比。既然Echo的单线战场，必然遇到巨头的侵蚀。那就运用Echo多商品线的合作，谋求更高维度的比拼力。在Echo商品线的拓展方面，商品演进基础可以遵循两大路线。
一条是沿着声学的路线，以在售价和音质商品矩阵中，全系列覆盖；另一条是沿着视觉路线，以Echo Look为革新口，摸索前行。
三维视角：Alexa的全设备战争
从2014年底到如今，以Echo为代表的智能音箱一直是探究研究的中心。但当我们在研究它的时候，真正研究什么，是音箱这个品类吗，是Echo 系列的智能设备吗？都不是。是它背后的Alexa语音渠道。亚马逊在7月低价反击Google Home，表面是音箱品类的占比之争，深层目的是让搭载Alexa的设备，尽或许抢先覆盖使用者家人。在这方面，亚马逊在本年的举措尤为迅猛激进。
二、Echo音箱的三大战役：挑落Sonos，终成霸主（2014.11-2016.12）
假如你站在2014年年末，你会如何将这一款的音箱推向大众？14年至今，Echo的进展历程可圈可点。亚马逊在使用Echo的时候，采取了先锚定，再突进，立根基的三步走。
1、先锚定：一个音箱，会说话的音箱（2014.11-2015.5）
亚马逊初期的宣传，集中在Echo的语音特性，声控音乐、百科题、查天气、设闹钟……Echo的智能给当时的民众留下很深的印象，但人们对它的基础认识，也是写在亚马逊官网的那个词：Speaker。Echo 是一个音箱，一个会说话的音箱。
It's a speaker above everything else.—— 知名技术站点The Verge留言
在音箱之上，人们再来考虑它的智能。遇到这样新事物时，大众往往会有很多的顾虑。“样子好丑”，“有siri，要它何用”，“隐私要被研究了”，“alexa，告诉我亚马逊什么时候赢利”……
诸如此类的抨击在那时候并不少见。毕竟，Echo的第一个吃螃蟹的。但亚马逊的策略也相当激进。Echo定价199美金，初期接收到邀请的Prime会员可以用99美金采购。199美金是中高端无线音箱Sonos play 1的定价。Echo初期瞄准的业内标杆，就是它。
立足于音箱本身，以Sonos 1 为对标，半价预售，初期Echo吸引了众多的尝鲜者，点起了星星之火。
If the sound quality is on par with my Sonos 1, then $99 would be a bargain.——某初期采购使用者留言
以低价获得尝鲜者，是一种绝好的策略。但前方真正的艰难，在于如何以将近200美金的原价卖给早期使用者。亚马逊官方发售前的半年里，在商品层面做了三件大事。
一是接入主流的音乐渠道Pandora，之前只能播放Amazon music的音乐，其他渠道音乐需要用无线连接音箱播放，这一特性对音乐播放的感受有很大提升；
二是开发了家居类的技能，可以连接Phillip hues等智能电器，这让很多家居控大呼过瘾。另外启动了Alexa skills 渠道，兴办奖金，鼓励开发者开发技能使用。
三是扶持ifttt，经由ifttt，Echo可以连接google calendar，Evernote，to do list等海量使用，在个人日常的场景上大放异彩。
2015年6月，亚马逊还把Echo 的定价降到179美金，官方向全美国售卖，开启了向行业大哥Sonos的官方考验！
2、 再突进：锁定使用者，推及大众（2015.6-2015.12）
除了技术爱好者，谁还会是early adopters？
谈及early adopters，大多数人想到的是技术潮人，他们喜欢抢先感受技术商品，他们是推动大众消费的意见领袖。这群人固然是Echo的初期使用者，但并不是整体。经由对亚马逊开发采购ehco后的一个月采购使用者留言采集，我们还原了如下的五大类种子使用者和一类流失使用者。
经由确认初期使用者的采购留言，我们可以得出如下四条结论：
技术潮人、音乐发烧友、残障人士、办公达人是初代Echo典型的种子使用者，对商品的点评很高。随着商品的升级和商业的管理，最后推演至更为广大的普通家人。
音质的抱怨较为少。普遍的观点是，音质尽管比不上bose和sonos，但是还不错。
这个时期的技能并不多，但基础的语音控制、问询、闹钟，依然被大家喜爱接纳。
吐槽人群差不多都在抱怨智能回答愚蠢，回答不如siri，这若干人在前方会逐步流失。
3、立根基：三路战线，直取霸主（2016.1-2016.12）
在全部2015年，亚马逊一共卖出了250万台Echo设备。而这个资料，在2016年，达到了惊人的520万。
依据Strategy Analytics公开的资料，在2016年联网音箱行业，亚马逊顺利超越了Sonos，变成第一霸主。另外，受亚马逊Echo的合作，全部行业出货量较2015年提升了62%。
从2015年的初出茅庐，到2016年的独占鳌头，亚马逊做了什么。做到了Echo出货量2倍的增长？
这个难题，核心在于两点：技能的飞速拓展和Dot的低价合作。
以便完整确认这个难题，我们把核心因素确认为：使用层、设备层、商业层三若干。按照月份，分别分布如下。
其中使用技能方面，从年初的135个，一路飙升到年末的将近7000个。在智能家居、音乐影音、互动娱乐等方面给使用者带来了持续的盼望和满足。
在设备和商业层面，上半年发售了Dot 1代（89$）和 便携式的 Tap（129$）。据说Dot 1代售价3个月内卖断货。谷歌在下半年启动了Google home，亚马逊也争锋相对启动了Dot 2代，更小巧，售价更低（49$）。Dot在商业上的杀伤力是巨大的，它不只靠低价覆盖了大众行业，更和高端音箱达成了和解共存。Dot可以连接高品质的Sonos Play，让Dot 接纳指令，Sonos 播放音乐。
技能的飞速增长和Dot的低价合作，成就了2016年的亚马逊在2016年联网音箱行业的霸主地位。
从14年到16年2年时间里，亚马逊和Sonos的争霸并顺利胜出。但这个行业并不安宁。不断爆发的语音设备行业，谷歌也在筹备着。16年下半年Google Home 横空出世，在短短的Q4一个季度里，破局抢下了智能音箱行业的10%占比。谷歌看准了人们的需求，也洞察到了亚马逊的软肋。
其中的商战演绎，请盼望下篇。
这一年，国外的微软、苹果，境内的腾讯、百度、阿里、小米、讯飞，无一不在紧锣密鼓地筹备语音渠道和智能设备。有关当下智能音箱行业研究有很多。风波也好，看衰也罢，亚马逊Echo确是真顺利了，你是否看透了它的全貌？
以史为鉴可以知兴替。本文，就是追溯到商战历史的深处，确认Echo音箱从亮相至今的商业历程，推导亚马逊语音战略的全图。
一、总述：Echo的进展历程和三维确认
第一台Echo音箱亮相于2014年11月。从那着手，周末2025算力芯片，评论区吵翻了Echo 就一直充当着行业的标杆和领头羊。
从资料上看，Echo的表现相当惊艳。
出货层面，15年Echo 年度出货250万台，2016年激增到520万台。（资料来源：CIRP）
技能层面，亚马逊技能渠道从15年6月对外启动以来，在16年6月达到1000，在17年6月达到15000。（资料来源：Bi Intelligence）
比拼层面，Google 在16年5月对外公开，11月份发货，在Q4季度抢夺了整体智能音箱行业的10%占比，而亚马逊依然是霸主，占88%。（资料来源：Strategy Analytics）
年度的宏观的资料往往不够具象。经由抓取亚马逊、Bestbuy两大站点的采购留言为参考指标。我们能把宏观的资料确认到每个月，推演全局的商战历程，具体如下。（以Q4的资料测试，亚马逊和谷歌的总留言数占比和占比占比大体符合）
3年里，这个行业风起云涌，亚马逊的策略貌似也杂乱无章。但我们抽丝剥茧，情感语录，网友观点两极分化可以按三维视角，来重新看待这场精彩商战。站在一维的视角，是Echo智能音箱的斗争；二维的视角，是亚马逊兴办的Echo+，多商品线的布局；三维的视角，以Alexa为载体，多行业设备的完整覆盖。
一维视角：智能音箱的单点革新，Echo的三大战
音箱是亚马逊入侵语音设备行业的先锋队。从2014年底到如今。亚马逊在音箱品类，先后展开三次大的商业战役。第一场战役是入侵之战，从15年6月Echo官方发售，到16年底，历时一年半，Echo音箱将原本联网音箱行业霸主sonos挑落在地。第二场战役是Google Home出世之战。Google home亮相于2016年10月，11月4日官方发售，对亚马逊导致了不可小觑的威胁。第三次战役是谷歌的发力和亚马逊反击。谷歌在17年5月I/O大会上，亮相Google home重大升级，次月出货有显著提升；亚马逊以7月15日会员日为爆发点，开展了史无前例地低价反击。揭秘白鹿报道
二维视角：Echo的多商品线布局
亚马逊Echo在2016年的智能音箱行业占有率达到了巅峰的88%，而这显然是无法维持的。谷歌、苹果等巨头的进入，一定会各异程度地削减它的占比。既然Echo的单线战场，必然遇到巨头的侵蚀。那就运用Echo多商品线的合作，谋求更高维度的比拼力。在Echo商品线的拓展方面，商品演进基础可以遵循两大路线。
一条是沿着声学的路线，以在售价和音质商品矩阵中，全系列覆盖；另一条是沿着视觉路线，以Echo Look为革新口，摸索前行。
三维视角：Alexa的全设备战争
从2014年底到如今，以Echo为代表的智能音箱一直是探究研究的中心。但当我们在研究它的时候，真正研究什么，是音箱这个品类吗，是Echo 系列的智能设备吗？都不是。是它背后的Alexa语音渠道。亚马逊在7月低价反击Google Home，表面是音箱品类的占比之争，深层目的是让搭载Alexa的设备，尽或许抢先覆盖使用者家人。在这方面，亚马逊在本年的举措尤为迅猛激进。
二、Echo音箱的三大战役：挑落Sonos，终成霸主（2014.11-2016.12）
假如你站在2014年年末，你会如何将这一款的音箱推向大众？14年至今，Echo的进展历程可圈可点。亚马逊在使用Echo的时候，采取了先锚定，再突进，立根基的三步走。
1、先锚定：一个音箱，会说话的音箱（2014.11-2015.5）
亚马逊初期的宣传，集中在Echo的语音特性，声控音乐、百科题、查天气、设闹钟……Echo的智能给当时的民众留下很深的印象，但人们对它的基础认识，也是写在亚马逊官网的那个词：Speaker。Echo 是一个音箱，一个会说话的音箱。
It's a speaker above everything else.—— 知名技术站点The Verge留言
在音箱之上，人们再来考虑它的智能。遇到这样新事物时，大众往往会有很多的顾虑。“样子好丑”，“有siri，要它何用”，“隐私要被研究了”，“alexa，告诉我亚马逊什么时候赢利”……
诸如此类的抨击在那时候并不少见。毕竟，Echo的第一个吃螃蟹的。但亚马逊的策略也相当激进。Echo定价199美金，初期接收到邀请的Prime会员可以用99美金采购。199美金是中高端无线音箱Sonos play 1的定价。Echo初期瞄准的业内标杆，就是它。
立足于音箱本身，以Sonos 1 为对标，半价预售，初期Echo吸引了众多的尝鲜者，点起了星星之火。
If the sound quality is on par with my Sonos 1, then $99 would be a bargain.——某初期采购使用者留言
以低价获得尝鲜者，是一种绝好的策略。但前方真正的艰难，在于如何以将近200美金的原价卖给早期使用者。亚马逊官方发售前的半年里，在商品层面做了三件大事。
一是接入主流的音乐渠道Pandora，之前只能播放Amazon music的音乐，其他渠道音乐需要用无线连接音箱播放，这一特性对音乐播放的感受有很大提升；
二是开发了家居类的技能，可以连接Phillip hues等智能电器，这让很多家居控大呼过瘾。另外启动了Alexa skills 渠道，兴办奖金，鼓励开发者开发技能使用。
三是扶持ifttt，经由ifttt，Echo可以连接google calendar，Evernote，to do list等海量使用，在个人日常的场景上大放异彩。
2015年6月，亚马逊还把Echo 的定价降到179美金，官方向全美国售卖，开启了向行业大哥Sonos的官方考验！
2、 再突进：锁定使用者，推及大众（2015.6-2015.12）
除了技术爱好者，谁还会是early adopters？
谈及early adopters，大多数人想到的是技术潮人，他们喜欢抢先感受技术商品，他们是推动大众消费的意见领袖。这群人固然是Echo的初期使用者，但并不是整体。经由对亚马逊开发采购ehco后的一个月采购使用者留言采集，我们还原了如下的五大类种子使用者和一类流失使用者。
经由确认初期使用者的采购留言，我们可以得出如下四条结论：
技术潮人、音乐发烧友、残障人士、办公达人是初代Echo典型的种子使用者，对商品的点评很高。随着商品的升级和商业的管理，最后推演至更为广大的普通家人。
音质的抱怨较为少。普遍的观点是，音质尽管比不上bose和sonos，但是还不错。
这个时期的技能并不多，但基础的语音控制、问询、闹钟，依然被大家喜爱接纳。
吐槽人群差不多都在抱怨智能回答愚蠢，回答不如siri，这若干人在前方会逐步流失。
3、立根基：三路战线，直取霸主（2016.1-2016.12）
在全部2015年，亚马逊一共卖出了250万台Echo设备。而这个资料，在2016年，达到了惊人的520万。
依据Strategy Analytics公开的资料，在2016年联网音箱行业，亚马逊顺利超越了Sonos，变成第一霸主。另外，受亚马逊Echo的合作，全部行业出货量较2015年提升了62%。
从2015年的初出茅庐，到2016年的独占鳌头，亚马逊做了什么。做到了Echo出货量2倍的增长？
这个难题，核心在于两点：技能的飞速拓展和Dot的低价合作。
以便完整确认这个难题，我们把核心因素确认为：使用层、设备层、商业层三若干。按照月份，分别分布如下。
其中使用技能方面，从年初的135个，一路飙升到年末的将近7000个。在智能家居、音乐影音、互动娱乐等方面给使用者带来了持续的盼望和满足。
在设备和商业层面，上半年发售了Dot 1代（89$）和 便携式的 Tap（129$）。据说Dot 1代售价3个月内卖断货。谷歌在下半年启动了Google home，亚马逊也争锋相对启动了Dot 2代，更小巧，售价更低（49$）。Dot在商业上的杀伤力是巨大的，它不只靠低价覆盖了大众行业，更和高端音箱达成了和解共存。Dot可以连接高品质的Sonos Play，让Dot 接纳指令，Sonos 播放音乐。
技能的飞速增长和Dot的低价合作，成就了2016年的亚马逊在2016年联网音箱行业的霸主地位。
从14年到16年2年时间里，亚马逊和Sonos的争霸并顺利胜出。但这个行业并不安宁。不断爆发的语音设备行业，谷歌也在筹备着。16年下半年Google Home 横空出世，在短短的Q4一个季度里，破局抢下了智能音箱行业的10%占比。谷歌看准了人们的需求，也洞察到了亚马逊的软肋。
其中的商战演绎，请盼望下篇。
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