电动牙刷之难：弃不掉?流量，抛不掉代工 | {$randkws}热点解读 电动牙刷行业占比超过11%

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　　电动牙刷行业的热战仍在持续。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会亮相的2023年1-4月口腔护理行业简报显示，电动牙刷行业占比超过11%，同比增长18.5%，是网友iPhone官方尚未回应口腔护理行业增速最快的细分品类。

　　按照牌子排名，前五名分别是优思迈、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，其联网零售额占比分别为24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中，飞科在1-4月的联网零售额同比大增125.2%，而外资牌子飞利浦、欧乐B则均显现出下滑态势，行业占比被国产牌子抢占。

　　热战持续的另一面是，电动牙刷行业正迎来巨大的进展机遇。淘宝资料显示，自2017年以来，电动牙刷的线上售卖额增速基础维持在69%以上，从2015年至2020年，电动牙刷行业的年初最适合读的一句话：励志短句平均年复合增长率高达40.1%。

　　与此另外，一批实力强劲的电动牙刷品牌方也在试图叩开资本行业的大门，比如2021年1月，电动牙刷牌子Usmile的母企业星际悦动与中国海外金融签署开售辅导协议，并在广东证监局办理了辅导备案登记;2021年11月，小米生态链企业素士技术向深圳证券交易所提交招股书，拟于创业板开售;2022年2月，口腔护理牌子舒克母企业薇美姿官方向港交所递交招股书，拟在港股主板挂牌开售。

　　电动牙刷品牌方卷入“千刷大战”并纷纷抢夺“电动牙刷第一股”的背后，电动牙刷行业究竟还拥有多少增长空间?电动牙刷赛道能撑得起多少IPO?

　　01.野蛮生长，营销为王

　　最近几年，电动牙刷行业的增长势头迅猛。

　　中商产业探究院的资料显示，2017年至2021年，中国电动牙刷呈现高效增长的态势，由43亿元增长至125亿元，2022年中国电动牙刷行业规模进一步增长至185亿元。值得的一提的是，2018年和2019年是电动牙刷行业的高光时刻，其复合年均增长率高达75.1%，依据阿里巴巴资料显示，2018年和2019年，电动牙刷在淘系渠道的增速分为105%和175%。

　　不只如此，电动牙刷行业还面临着渗透率较低的如果经历失败，请记住与其焦虑不如行动局面。依据尼尔森咨询、智研咨询等资料，2015年中国电动牙刷渗透率仅约3%，而当下行业渗透率约10%，较美国和日本约42%和40%的渗透率差距巨大。伴随着消费升级及口腔清洁理念增强，需求将逐步释放与升级，前方行业进展空间相当广阔。

　　尽管电动牙刷行业前景乐观，但品牌方仍不遗余力地将大笔资金投向营销。

　　以素士技术为例，依据招股书，素士技术的营销费用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元，占总营收的比例分别为13.17%、19.04%和23.52%。

　　具体而言，素士技术寻找与头部主播兴办、艺人背书和赞助热门真人秀等多维度打法，比如素士技术与李佳琦和罗永浩均有过兴办;2021年七夕期间，素士技术邀请利路修担任“素士理容大使”;9月邀请新青年代表辣目洋子为其首款能按摩的复古吹风机背书;2022年5月，素士技术还官宣其电动牙刷背书人为檀健次等等。

　　另外，依据素士技术公开的官方一加手机测评7.75亿元募集资金用途来看，其仍试图将1.46亿元的募集资金用于牌子使用及营销升级建设项目。

　　实际上不只是素士技术，“营销为王”的现象在电动牙刷行业相当普遍，比如依据薇美资的招股书，其赚来的钱多半被用在了营销上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿售卖及经销费用分别为7.34亿元、6.31亿元和5.08亿元，占总营收的比例为44.2%、39.1%和41.3%。乃至远高于素士技术。

　　Usmile在营销方面的投入也毫不吝啬。深谙流量真谛的Usmile一方面经由微信大众号、微博、小红书等渠道开展引流，另一方面与知名牌子启动联名款，并亮相肖战身为牌子背书人、开设线下快闪店、与众多头部主播兴办以及植入剧集等，足以见得其在营销费用上的投入巨大。

　　显然，电动牙刷行业仍未进入良性且有序的进展阶段，在电动牙刷品牌方的行业占比和牌子作用力不断提升的背后，仍需要巨额的营销费用身为支撑。

　　02.代工模式盛行，同质化严重

　　野蛮生长的电动牙刷行业隐藏着不少弊端，比如业内盛行代工模式，导致商品同质化现象严重。

　　以素士技术为例，其首要采取以商品开发设计和售卖为主，代工生产的轻资产管理模式。招股书显示，素士技术当下的进展阶段首要集中于商品开发、设计革新和售卖，商品生产使用代工生产模式，无自建生产工厂。

　　简而言之，从商品开发到进入行业的全部过程，素士技术只负责商品开发、设计和售卖，而生产环节完全交给代工厂。在电动牙刷行业，采取代工模式的品牌方并不在少数，比如Usmile、欧可林、兰希、小熊、新宝、牙护士等均拥有代工厂。另外，身为全球最大的电动牙刷制造商，赛嘉电器代工的电动牙刷牌子超过50个。

　　代工模式尽管让电动牙刷品牌方做到了轻装上阵，但也有着不可忽视的不足：品牌方无法做到对商品品质的全方位保障。过度依赖代工厂，使得B品牌方不得不受制于代工厂的生产工艺、制导致本以及管理治理水平，一旦代工厂的生产环节不受掌控，必将导致牌子形象受到作用。

　　素士技术也在招股书中坦言：“假如前方代工品牌方产能无法及时满足企业订单规模需求、不能适应企业商品升级替代进展、代工生产成本发生大幅波动、或代工生产商品品质呈现难题，或许对企业的生产管理形成不利作用。”

　　可是，需要强调的是，尽管素士技术负责商品开发、设计和售卖，但其在开发方面的投入却一言难尽。依据招股书，2019年至2021年，素士技术的开发费用分别为5003.80万元、4593.08万元和6651.34 万元，占总营收的比例分别为4.88%、3.35%和3.55%。低于大多资料同行业可比品牌方。

　　事实上，轻视开发的并非只有素士技术，依据薇美资招股书，在2019年、2020年和2021年1-9月，其开发费用分别为2540.4万元、2740.3万元和1188.3万元，占总营收的比例分别为1.53%、1.7%和0.97%。

　　电动牙刷品牌方轻视开发且热衷代工模式，导致商品同质化现象严重。

　　西南证券在研报中强调，电动牙刷首要由电池、电机、外壳和刷头几个若干组成，结构简易，技术门槛较低，也所以吸引各类牌子参与比拼。而正是由于由于缺乏技术壁垒，导致了电动牙刷同质化严重的现象。

　　身为电动牙刷最为核心的零部件电机，现阶段只有飞利浦、欧乐B等头部品牌方可以做到自供，其余大多数品牌方的电机均依赖进口或正处于开发阶段，一个值得深思的难题是，在缺乏核心技术的状况下，仅仅依靠营销，电动牙刷品牌方还能狂奔多久?

　　03.缺乏统一规范，品质难题堪忧

　　电动牙刷行业前景可观，但进展过程却显得尤为坎坷。

　　一位电动牙刷行业人士向DoNews(ID：ilovedonews)强调，许多电动牙刷牌子的商品品质堪忧，但在营销宣传时，却打着保护口腔养生的旗号夸大功效、虚假宣传，导致消费者的使用感受并不好，乃至将电动牙刷视为“智商税”商品。

　　“由于关乎牙齿养生难题，电动牙刷品牌方还需确保商品品质。由于电动牙刷一旦品质可是关，很轻松导致消费者呈现伤牙出血、牙龈肿痛、牙齿脱落等难题。”该行业人士说道。

　　有传媒曾对电动牙刷的商品品质开展了揭露：境内数百个电动牙刷牌子的生产供应首要集中在二十多家代工厂手上，大若干只是换个牌子而已，实际上商品品质都差不多。

　　截至当下，在消费者投诉渠道黑猫投诉上，以“电动牙刷”为核心词开展检索，其投诉量高达3902条，其中绝大若干是对商品品质、售后办事的投诉，关乎的电动牙刷品牌方含有素士技术、飞科、飞利浦等。

　　2019年9月，以便合作电动牙刷行业的养生进展，经中全国用电器协会批准，中全国用电器协会规范T/CHEAA 0009-2019《电动牙刷》官方亮相并实施，其不但规范了有关术语、分类、表现请求、测试规则等，还详尽说明了有关电动牙刷的可靠请求，条例了电动牙刷的噪声范围等。

　　可是，由于推动不严加之利益驱使，一若干电动牙刷品牌方还是会在商品的生产制造过程中偷工减料、违反一系列条例。

　　当下，电动牙刷行业正处于充分比拼阶段，不只牌子数量众多，并且进入门槛不高，不容忽视的是，电动牙刷品牌方仍需具备自律精神，并且在商品差异化兴办以及商品品质把控上下苦功夫，否则，即便在营销上花费更多的财力和物力，也难以打动消费者，并最后导致行业评价节节败退。

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