【{$randkws}】中国电商产业变革启幕 存量时代如何寻找增量市场？ - {$web_name} 全年网上零售额15.42万亿元

【家电资讯-家电资讯 - 渠道资讯，作者：记者】

　　过去一年，中国电商行业发生诸多标志性事情：阿里开启并达成“1+6+N”史上最大组织架构变革;拼多多市值超越阿里;京东、阿里纷纷采取低价策略并扶持“仅退款不退货”，被外界确认为跟进拼多多;抖音、快手直播电商迅速崛起024平板电脑对比变成新一代“流量之王”……种种转变均展现出中国电商行业正历程较大变革。

　　与此另外，中国的电商规模仍持续稳居全球第一，商务部资料显示，全年网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年变成全球第一大联网零售行业。

　　但是，尽管境内电商规模仍居全球首位，但使用者规模、流量红利、业绩增速逐步见顶仍是行业必须面对的共同难题。巨头变阵、新秀入局，当前境内电商行业已进入存量比拼时代，电商行业的各路玩家应如何在存量行业寻求增量?

　　境内电商比拼格局巨变

　　中国电商行业比拼格局在2023年发生较大转变，曾经的巨头市占率不断下滑，被后来者蚕食占比。观察全部行业的进展态势，境内电商行业已然到达存量比拼的阶段，一方面电商巨头业绩增速放缓，另一方面渠道成交总额(GMV)和使用者增速亦持续放缓。刚刚二手行情动态

　　从行业占比转变来看，传统电商巨头淘宝市占率下滑，以拼多多、抖音、快手为代表的新电商渠道市占率高效增长。

　　第三方机构隐马数研依据淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手共五家售卖额计算，截至2023年二季度末，淘宝天猫占比44.4%，京东23.8%，拼多多18.7%，抖音小店7.0%，快手6.1%。与2019年一季度相比，淘宝天猫市占率下滑28.2个百分点，京东市占率提升3.6个百分点，拼多多增多11.5个百分点。

　　在业绩表现上，传统电商企业阿里、京东营收增长跌至个位数，维持较为慢慢的增速，拼多多、抖音、快手乃至小红书等渠道则维持着高速增长。权威豆瓣评分榜单

　　财报资料显示，2023年第三季度，阿里的营收同比增速为9%，其中淘天集团增长4%;京东整体营收同比增长1.7%，零售业务仅微增0.1%。值得注意的是，2023年前三季度民间消费品零售总额同比增长6.8%，淘宝与京东均未达到这一水平。而同一时期，拼多多等新电商渠道均维持双位数的增长，拼多多2023年三季度营收同比增速达93.9%，这一高成熟性也是拼多多市值一度超越阿里的缘由所在;快手电商业务增长36.6%。

　　网经社电子商务探究中心特约探究员、百联咨询创始人庄帅对证券时报采编强调，中国电商行业正从抢蛋糕到切蛋糕的增量行业阶段，进入你争我夺的分蛋糕的存量行业比拼阶段，这是由消费者需求多样化、使用者规模高达10亿、商家规模超千万，以及每个渠道兴办的各异模式的门槛确定的。

　　另外，境内使用者消费趋于理性亦是电商行业迈入存量时代的一大因素，消费者更为注重商品的品质、牌子和高性价比。庄帅强调，当前消费者的比价意愿和比价能力越来越强，并且需求也越来越多样化，养老金最新进展看完瞬间懂了这是一个很显著的走向，所有零售业态和电商渠道都需要满足这样的消费走向。

　　低价比拼本质在于供应链与效率比拼

　　2023年，各路电商渠道围绕售价力展开比拼，经由补贴、折扣券等形式大打售价战，以求攻占使用者的低价心智，其中拼多多一贯坚守低价下沉，淘宝、京东纷纷回归低价路线。

　　“售价力、商品力和管理力归于零售企业和电商渠道的三大核心能力，其中售价力归于基础能力，零售业的进展历程表明，一旦一家零售企业或电商渠道售价力不足就会面临被其他企业和渠道超越乃至淘汰的局面。”庄帅对采编确认。

　　在这种大背景下，拼多多经由对下沉行业攻城略地而高效崛起，撬动了淘宝、京东的基础盘，促使阿里和京东这些渠道自我变革，例如京东不再强调“品质电商”，而是启动百亿补贴，喊出“真便宜”的口号;淘宝天猫也主攻售价力，要做“全网最低价”。

　　在管理模式上，淘宝天猫和京东也做出变革，继拼多多启动“仅退款”办事以来，2023年12月25—26日，淘宝、京东相继启动“仅退款”办事，有利于规范卖家行为，净化网上消费生态，避免虚假宣传、品质低劣、货不对板情形的发生，给消费者提供更好的使用者感受。淘宝与京东这些举动一度被外界确认为“跟随拼多多步伐”。

　　拼多多可持久坚守低价策略，是烧钱以售价换行业，还是走出了一套各异的商业模式?网经社电子商务探究中心特约探究员王与剑向证券时报采编强调，拼多多走通低价路线，首要基于高性价比售价操控系统、低获客成本以及直销工厂供应链三大长处。

　　“第一，拼多多兴办了一套以售价为核心维度的操控系统，用来筛选同类商品的经销商，以选出性价比最高的商品在前台展示和售卖;第二，拼多多依赖于独特的砍一刀机制+游戏玩法形成高效社交获客，并借由微信的流量入口高效裂变，获客成本低于淘宝和京东;第三，拼多多吸引了一大批的供应链、白牌，含有当地的工厂，他们使用C2M(消费者直达工厂)的方式，厂家直接售卖，没有中间商，直接卖给使用者，形成“全网最低价”，具有供应链长处，这也是拼多多能高效崛起的缘由之一。”王与剑强调。

　　着眼全部行业，当下新一轮的低价比拼，本质是供应链和效率比拼。申万宏源证券确认师赵令伊强调，售价力普通来源于渠道让利补贴，或是渠道对供应链和管理效率提升形成的增量利润再分配，从持久可持续性角度出发，各渠道2023年首要聚焦于供应链和管理提效。

　　赵令伊进一步强调，阿里和京东旨在经由流量分发机制、商品和管理导向的改动，筛选和鼓励更多商家为消费者提供更具有售价比拼力的优质商品，另外经由AI等一系列扶持工具，围绕商家提供深度且高效的办事，下降其管理成本，提升双边匹配效率。

　　拼多多则最大化渠道交易效率，经由推行“全站使用”工具增强商家买量意愿，提升商家广告投放的效率和效果，另外改动补贴策略，收缩多多果园等信息、游戏场补贴力度，“百亿生态”增多对供应链产业带商家扶持，做到商家端结构水平进一步提升。

　　增量空间或在新业态与新技术

　　伴随着使用者规模、流量红利、业绩增速逐步见顶，当前境内电商行业已进入存量比拼时代，各路电商渠道应如何寻求增量?

　　王与剑向采编强调，直播电商与货架电商相结合的融合型电商无疑是前方的一大走向。“短影像、直播的趣味性、交互性强，信息传递效率高;个性化推送机制将人群需求和信息开展精准匹配，两者结合可推动和刺激消费，是现阶段拉动渠道GMV增长和提升使用者黏性的核心形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常检索、比价和消费，稳定出货。”

　　近年来，以直播电商、货架电商、即时零售等为代表的电商新业态进展迅速，满足了多样化消费需求。商务部电子商务司负责人说明，2023年1月—11月，我国直播电商维持高效增长势头，持续赋能实体商家，店播售卖额占比增至一半。从行业占比看，2023年直播电商的行业占比达18.9%，较2022年提升2.6个百分点，逐步抢占综合电商的行业占比。

　　国联证券研报强调，直播电商以其立体感的营销方式，持续完善消费者的购物感受，增强客户黏性，另外运用KOL的中心效应以及流量实时变现的长处，变成2023年“双十一”电商售卖额的首要增量。

　　王与剑强调，当下消费需求呈现多元化走向，消费从单一场景到“消费+”多场景、多模式、多行业跨界融合革新和渗透。加大直播、短影像等信息建设布局，不断扩展业务边界，变成电商行业前方的一大走向。

　　与此另外，生成式AI身为电商助手正被广泛使用，AI的使用也变成电商行业走向和标配。业内人士强调，电商渠道要持续盈利，技术依然起着相当重大的作用，因技术使用可以提升效率，从而保证商家的管理成本持续下降。

　　当下，AI已变成各大电商提升使用者感受，保证生态繁荣的重大工具。2023年”双十一”期间，淘宝启动AI导购助手“淘宝问问”，力求精准匹配商品需求，显著缩短从“种草”到“交易”的全路径，提升了双十一渠道电商转化率。阿里妈妈启动“AI直播间”，合作商家牌子做到在淘系7*24小时直播，直播成本有效下降90%。

　　京东则兴办NeuHubAI启动渠道合作商家搭建智能供应链，下降商品从生产到出厂的周期，启动言犀模型、AI辅助设计电商海报、“AI由你创”AIGC创作大赛等鼓励商家借助AI完善信息营销。

　　消费模式的转变及AI的进展，正改变中国及海外电商行业的格局。王与剑进一步强调，AI不只可用于电商渠道在境内行业的业务，还可以全方位赋能跨境电商，从洞察、设计、选品、管理、客服、营销、供应链等各个环节，为跨境电商企业提供智能化的解决计划，这也是跨境电商渠道可以挖掘更多商业机遇的方向。

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