欧睿国际14连冠！海尔全球创牌的新成果 | {$randkws}热点解读 作者：记者】在二十年前

在二十年前，很多境内企业在出海前都要做这样一个挑选题：要牌子，还是要规模？彼时，挑选前者似乎就是选定了持久主义，意味着在别人经由OEM代工迅速撷取巨大利润、周末回顾机场私服，未来走向备受关注规模时，你必须持续向外投入，历程数年乃至数十年的牌子“基础建设”，才能最后进入长坡厚雪的得到期。

但是，这真的只能是一个非此即彼的挑选吗？

身为行业里有名的持久主义者，海尔智家用时间和实践给出答案。1月6日，全球权威调研机构欧睿海外资料显示，2022年海尔全球大型家用电器牌子零售量第一，做到全球14连冠。另外，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也持续维持全球第一。其中，海尔冰箱已然连续15年全球第一、海尔洗衣机连续14年全球第一、海尔冷柜连续12年全球第一、回顾成毅合集海尔酒柜连续13年全球第一。

即便是在不确定性因素增多、行业普遍承压的2022年，海尔智家依然展现出了全球级牌子“高增量、高规模”的共性。中怡康资料显示，海尔智家年累综合行业占比达 27.2%，稳居行业NO.1，且做到 TOP3 第一净增。

海外与境内的双重第一，并不单单是数量的第一、规模的第一，而更是一种牌子的比拼力和作用力。海尔智家用事实证明了——牌子和规模并不矛盾，当牌子在全球站稳脚跟，规模也将随之而来。

先牌子后行业，新增长通道完整开启

在逆风中奋力前行，是海尔智家一以贯之的“英雄主义”。不管是2022年的全球14连冠，还是20多年前的海外自主创牌，均是如此。

上世纪90年代，牌子出海方兴未艾，摆在中国企业面前有两条路：一是机场私服资讯贴牌代工，见效快、投入少、门槛低，还能享受海外行业的规模红利；二是自主创牌做牌子。

当时，绝大多数制造企业挑选了相对轻松的第一条路，但海尔智家却毅然挑选后者，在海外坚守开发、制造和营销“三位一体”的本土化创牌模式。这无疑是一条艰难且短暂看不到效果，需要长时间和众多投入才能走通的道路，也所以，海尔智家的海外自主创牌在很长一段时间里不被外界理解，乃至被淹没在一片唱衰声中。

但先苦才有后甜。如今，海尔14年位居全球大型家用电器牌子零售量第一，在全球各地均做到了高增长，且变成各个全国的主流牌子。

当海尔智家经由自主创牌做到在全球家电行业规模的绝对推动，反观当初那些挑选贴牌出海的企业，依然只能充当“大牌代工厂”抑或“牌子幕后人”。海尔智家用自己的历程，不断证明着海外自主创牌模式的先进性、前瞻性。分析排行

财报资料显示，2022年前三季度海尔智家做到营收1847亿元，较2021年同比增长8.9%，海外业务收益同比提升。另外，海尔智家在全球各个全国和区域均做到了逆势增长。在欧洲，家电行业出货下降8.8%，海尔出货逆势增长4.2%；在澳洲，海尔智家双牌子已连续3年倍速于行业增长，高端增长超30%；在日本，行业销额增速慢慢，海尔智家双牌子增速远超行业8倍多；在泰国，面对行业整体下滑走向，海尔智家逆势增长15%，变成行业TOP3。

海尔智家为何有此底气？在子弹财观看来，在海外创牌过程中，“三位一体”的本土化战略功不可没。

一是在布局方面，本土化合作海尔智家兴办起生于全球、长于全球的牌子认可。

海尔智家的海外创牌，一着手就对海外的供应链和渠道开展投入。如今，海尔智家在全球已然拥有10+N大开发体系，33个工业园、133个制造中心、108个营销中心，23w+售卖网点，商品遍及160多个全国和区域，办事全球10亿使用者家人。这些本土化布局，让海尔牌在全球立足脚跟。

二是在使用者方面，量身定制的商品革新、办事迭代让海尔智家牢牢树立起全球评价，做到在差异化的全球行业，以差异化解决计划创造高端行业的差异化推动。

各异全国、区域行业的使用者群体有着各异的日常习惯和消费偏好，而基于本土化开发、制造、营销的管理体系，海尔智家各大牌子能够依据当地需求对接当地资源，做到因地制宜的技术革新和商品升级。如针对俄罗斯使用者开发的2米高冰箱、针对北美使用者单次大批量洗衣习惯启动的“大滚筒”洗衣机、以及专为印度行业启动的“不弯腰冰箱”等等。

创牌之路持续进阶，海尔智家顺应时代展翅高飞

针对海尔智家来说，创牌的道路没有尽头。

过去30多年，海尔为家电行业贡献了一个全球推动的商品牌子。进入物联网时代，海尔又要创造一个全球推动的生态牌子。与其他同业苦苦做横向延伸各异，海尔智家达成了从卖商品向卖场景、卖生态的纵向跃迁。经由启动全新的智慧家人场景牌子及生态牌子升级，持续满足消费者日新月异的新需求。

经由亮相场景牌子，海尔智家重新定义了新时代的智慧感受。2020年9月，海尔智家亮相全球首个场景牌子三翼鸟，依托5大能力，为消费者提供阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听等全场景解决计划，创造全屋便捷、贴心、主动的智慧新感受。并且，经由搭建全球领先的智慧家人办事渠道，三翼鸟还能为消费者带来局部焕新或全屋整装的全流程一站式定制办事。

经由落地生态牌子，海尔智家持续打破行业边界、延长办事丰富性和完整度。联合各行业资源方共同办事使用者，海尔智家做到了从定制商品到定制场景、定制日常的业态颠覆。

当下，其已建成含有衣联网、食联网、空气网、水联网等在内，连接消费者、资源方的行业最大智慧家人场景生态，具备了覆盖使用者衣、食、住、娱各类需求的全生命周期办事能力，持续兴办比拼壁垒。

从自主创牌、高端牌子再到场景和生态牌子，随着时代的变迁，海尔智家也在逐步蜕变和进化，不断释放出推动时代脉搏的牌子力量。

但这些分数并不意味着到达终点，时代在提升，任何企业都不会停下奔跑的脚步。在数字化来袭的时代大潮中，海尔智家聚焦第一效率，以全流程数字化转型自我重构。经由目标、组织、机制、流程的4个数字化重构，其进一步做到了企业数字化到数字化企业的转型。

而今，数字化转型的成果显著。财报资料显示，2022年前三季度海尔智家整体费率再完善0.8pct，这为海尔智家的高品质增长提供了强大的内生动力。另外，2022年三季报，海尔智家又做到了营收、利润强劲双增长，且利润增幅两倍于营收增幅，尤其是Q3单季归母净利润增长20.3%，创下新高。

在资本行业，2022年三季报亮相后，有31家券商机构对海尔智家的数字化转型成果给予认可，居行业之首。另外，海尔智家也得到了全国层面的认可。2022年11月，海尔智家入围全国首批“数字领航”企业，位居榜首，变成数字领航企业标杆。

结语：

过去三十年，中国经济和消费行业都历程了巨变。不管是企业家还是企业，在面对百年之大变局时，是沉下心来在新的行业格局下兴办归于自己的可持续进展模式，还是随波逐流争一时一地得失，首要看企业挑选的进展道路。

从这个纬度看，海尔智家从最初的海外自主创牌，到三级牌子战略的生态布局及场景布局，无不透露着其身为行业尝鲜者的无畏。

在自主创牌和规模之间，海尔智家从来没有做过挑选题，而是由难到易的坚守——牌子做好了，规模效应也随之而来。

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