跨境电商回暖，品牌化与多渠道是新拐点吗? | {$randkws}热点解读 随着海外局势日益繁琐

【家电资讯-家电资讯 - 渠道资讯，作者：记者】

　　2023年针对跨境电商来说是相当特别的一年，一方面疫情松绑全部行业着手“回暖”，另一方面，随着海外局势日益繁琐，电商获客成本攀升，解读明星动态越来越多从业者觉得跨境电商已然告别野蛮生长，回归理性。

　　在行业行进的转折点，多渠道管理和牌子化已然逐步变成两种不可忽视的走向，那么如何顺应走向在多渠道管理的模式下顺利做到牌子化?大卖的辉煌时代会过去吗?AIGC技术又将为跨境电商行业带来哪些新的或许?

　　36氪兴办蚂蚁集团旗下万里汇(WorldFirst)尤其企划《万里汇氪厅》栏目，邀请了三位跨境电商领域资深大咖，万里汇全球跨境电商业务总经理丁岩松、飞书深诺电商牌子负责人李纯妮、店匠技术联合创始人李俊杰做客直播间，从牌子化与多渠道的新走向出发，开展了一场透彻的圆桌对话。

　　在这场圆桌里，我们重点研究了以下难题：

　　1、2023年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的迎来“回暖”了吗?

　　2、多渠道管理和牌子化为什么变成当下跨境电商的共识?

　　3、中国牌子出海都要面对哪些艰难?

　　4、从传统的大铺货到做牌子，会呈现此消彼长的流动走向吗?

　　5、随着海外隐私条例越来越严格，跨境电商在使用者营销上有哪些新出路?

　　6、AIGC技术前方对跨境电商行业会导致怎样的作用?

　　7、如今入局跨境电商，哪些海外新兴行业机遇更多?

　　Part 1 跨境电商回暖了吗?

　　36氪：2023年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的“回暖”了吗?大生态转变在行业内部有形成什么新的走向吗?

　　李纯妮：过去三年疫情为跨境电商带来了一定的转机，全球各国在电商平发力，大家都能目睹很大的增长走向，这个过程中间存在机遇，也有存在考验。机遇的若干在于像我们全国给了很多激励的方针，导致很多的跨境的商家实际上有了很多增长，考验的若干比如说在物流上面，在售价方面，在很多建站的体系搭建中间。至于回暖，我觉得如今下这个结论还有点尚早。

　　比起2022年来说，我们自己目睹的一些资料表现上，各方面还是有很大的增长空间的。首要是从疫情之后，人们消费的习惯和方式发生了改变。它从一个商品导向的售卖模式，转换成了一个需求导向的模式，一些过去没有被留意的品类，例如家居、健身(用品)等在家里生态中的品类出来了。

　　第二大特色是买家更留意办事感受了。过去或许没有进展到一定要卷办事的程度，先把货先卖到你的手上，或许凭借售价取胜就ok，如今针对商家的请求就更进一步地提升起来。

　　丁岩松：咱们说“暖”的参照系是什么?假如是上一年，尤其是上一年年末到本年年初，我觉得如今的状态肯定要比那个时候要好很多。但要达大家预期，我感受或许还是营收增长消息差一点。由于在本年年初，我们也走访了众多的客户，然后客户相当一若干还是较为谨慎乐观的，但如今或许偏谨慎多了一点。

　　其次这个暖也要看周期，在大周期下面我是相当乐观的。由于我觉得技术的提升，人类的进展是不可逆的。

　　可是可以确定的是，简易的钱、轻松的钱或许都被挣了，大家得练内功了，那这个背后实际上就是精细化管理，看你针对资料的使用，对当地民俗是不是尤其清楚。由于很多品类实际上跟当地的文化实际上是息息有关的。那这些东西或许到了一个所谓的深水区吧，纯粹的搬管理的模式或许会受到相当大的考验，大家都要使用去给自己增多更多价值。

　　李俊杰：我实际上察觉这里面机遇是很大的。由于全球疫情加速了从线下转线上的消费场景的转变，线上的消费商品变得越来越多，从渠道的货架电商，再到或许有自己的牌子的独立站点，这个逻辑也变得越来越多了。实际上新兴的行业，大家也不能忽视，尤其是像拉美，然后像东南亚，以及最近我们兴办较为多的中东，行业是相当大的，并且潜力一直在往上走。对这些地方是相对偏蓝海的，还是有机遇的。

　　我觉得这种走向是一个升维，原来是一个货架电商，如今慢慢的变成了一个兴趣电商。原来货架我只要有商品，只要有好的履约办事，就能卖出去。但如今是一个货找人的阶段，经由一个好的营销场，比如Facebook、谷歌等大家留意的一些渠道，大家花时间的地方去使用商品。货找人的方式越来越多了，我觉得这是革命性的转变。

　　Part 2 多渠道与牌子化是新拐点吗?

　　36氪：当下跨境电商业内有两个走向不能忽视，一个是多渠道管理，另外一个就是牌子化。为什么大家在当下这个时间点，形成了这种共识?这两者之间是什么关系?

　　丁岩松：我觉得还是或许跟卷有关系，假如看咱们传统的实体经济，就拿日常的一些商品来说，比如你很难想象可口可乐是单渠道管理的，不太现实。可口可乐的商品价值会经由各异的渠道去开展发挥和研究，那渠道之间它肯定有相应的性价比，或者说在它的ROI的计算当中肯定有个投入产出比的。

　　在过去历史上，实际上身为一个跨境卖家，权威LPL体验从最初的那个几个大的渠道着手做，性价比都是相当不错的。但是随着越来越卷，或许某些渠道的性价比形成了一些转变，有的卖家他就要去想有没有其他的渠道可以表达自己的价值主张?当中实际上也含有了独立站。我不觉得应该要么做独立站，要么做渠道，它不是一个互斥的逻辑。

　　我觉得今日多渠道的ROI投放，实际上就是进一步精细化，就是做业务也做得更为精细化了。如今也呈现了很多新的渠道，这些渠道也很难完全忽视，它们的渠道方针、渠道定位或许都会在改动的过程当中，有动作就会有反馈，卖家就会有形成一定的反馈。大家在百花争鸣，个人觉得这实际上不是件坏事。

　　李纯妮：我觉得多渠道这件事情也不应该跟牌子单独的分开看，它是整体的，对我们来说是right people， right message，right channel，实际上哪一条都不可以单独来看。

　　另外做牌子这件事情，脱离时间这个维度去说它就很苍白。实际上跨境电商使用这两件事也有一段时间了，飞书深诺做跨境营销也已然有十年多了，我们也是目睹很多的中国卖家，对某些渠道并不是说他一着手不想做，而是它或许不在能力范围内。当他还在温饱线上的时候，他或许没有精力去考虑一下子扑到那么多的渠道，那就会先把已知的能力范围内可以做到的渠道先打好，比如说他们会挑选先去Facebook，先去Google，覆盖到他最大的的目标人群的地方去打。

　　我觉得做牌子没有什么一定要做或者不做，而是看你整体的战略目标到底是什么。追求短暂套利，要卖货，跟要做一个持久做牌子，要做成一番事业，这是两个完全各异的概念。挑选的这个路径或许就会完全不一样。一切取决于你当下现有的现状，你的条件适合怎么做。

　　李俊杰：我是相当认同这个逻辑，还是一个老话，鸡蛋不能放在一个篮子里面。实际上所有的渠道都有它的特性，各异的渠道有各异的使用者群体，然后乃至有多全国多品类，各异类型的年龄层的消费者，实际上是在满足更多元的消费者的需求。我们也察觉，实际上最近也聊了很多的卖家也存在这种走向，它是不可逆的，会有越来越多人往里面走。

　　如今这个时间点，教育政策推荐为什么多渠道的方式会被大家所熟知?我觉得还是乐观的一点，就是消费者实际上有在变多，千禧年后的卖家实际上都是长在互联网上面的，所以大家的消费习惯都是在网上的。所以能目睹商机多了，那渠道自然也会多，我觉得更多是这个逻辑。

　　消费者能够在任何地方都能见得到我，我随时随地都能买到，这是一种消费感受，也是多渠道管理的一种长处。由于讲牌子实际上它最大的长处就对你这个商卖货有什么好处，核心就是卖家先是你不用投广告，或者说你投广告的这个成本会相对较为低。

　　另外一个维度是消费者买到这个东西之后，他获得了愉悦感，他买到的不单单是一个商品而已，他有情感的价值。这两个实际上跟多渠道管理有一个很大的直接关系。渠道能够赋予的就是一个消费者感受，那从我们自建渠道这种独立专业角度，更多是能够为消费者创造更大的价值，情感上面的价值。

　　36氪：做精细化管理也意味着要匹配更多的人，经由多渠道提供更多元的办事，在这种走向下，办事商是如何给跨境卖家提供更多渠道管理的方法的?

　　李俊杰：原来只针对单一渠道做单一的事情，技能点或许就是一个方向的。但是当他要做多渠道的管理，尤其是从原来的第三方的渠道，做到独立站，他需要的技能点维度会变得越来越多。那我们身为一个提供技术驱动的人物，能在商流里面合作他们做更好的这个管理确认，这是一方面。

　　另外一个就是能够让他在管理里面做得更为高效，现阶段我们要帮他做资料确认，要帮他做行业调研，提供更多的解决计划。另外还有就是对接更多的生态，像飞书，像万里汇实际上我们都是一个很兴办很久的兴办伙伴。大家都有在一起为客户做办事，我们的岗位变得更多了，我们这个办事行业也变得更为卷了。

　　丁岩松：我觉得行业其做到在已然很细分了，大家都是专业的人做专业的事，生态是较为丰富的。最后大家的目的是很简易，我们期盼卖家能顺风顺水，期盼能够卖国货扬国威，在这个过程当中我觉得大家都是一条战线的，我们万里汇在支付方面是很专业的，但在其他方面或许就需要其他伙伴提供相应的办事和配套了。

　　我们有个叫全球远航的商品，这个商品的初衷实际上就是想兴办一个生态的概念，合作我们的卖家下降他们的挑选障碍、对接障碍，以及认知障碍。我们把在我们生态里面，我们觉得最值得信赖的伙伴一起带到卖家面前，大家一起添砖加瓦，做成这个事的概率就会大幅上升。

　　李纯妮：我们大约归纳出来了跨境电商出海的三大核心比拼力，简易归纳就是商品比拼力、售卖比拼力，以及你后续的管理比拼力。飞书深诺集团把我们的业务模块也分成了三大子牌子，营销只是中间的一环，我们企业整体的进展也是顺应了这个走向。

　　36氪：牌子这个词很多人很轻松相当简易化地理解，我一个商品有我自己的名字是不是就叫有牌子了?我想答案肯定不是这样的，那中国牌子出海，往往都要面对哪些具体的难点?

　　李俊杰：做牌子它不是自说自话，它一定是由消费者确定的，另外谈及牌子建设的难度，牌子是要很长周期沉淀的，我们面对卖家先会告诉他，先是你先把货卖好，做好你的商品，第二个你要做好精细化的管理，第三个你要把你的渠道铺设得更好。这三件事情做好之后，再经过长时间的沉淀，你才有或许会让你的消费者认可你，你的复购率高起来之后，消费者愿意回来记住你，这时候你才形成了忠实影迷，忠实影迷奠定了你牌子的基调。

　　丁岩松：大家能想到牌子，比如可口可乐，它肯定是个牌子，但是可口可乐是美国的饮料，made in US代表了美国的一种文化，那这个是不是某种价值上讲也是牌子?所以说当我们说中国牌子出海，在宏观上来讲，任何made in China的我觉得都是中国牌子出海。由于这个在大逻辑下面，这些都是代表了我们一些文化，我们的一些价值观，以及代表我们的一些生产工艺，以及我们整体的履约水平。

　　所以说当别人看你的时候，我觉得各异品类，牌子的心智感是不一样的。我再举个最简易的例子，大家得知你们昨日吃的青菜是什么牌子的吗?没有，青菜这个商品本身它没有牌子的属性，但是它的属性会在产地。就是像普通这种蔬菜和水果，它有产地，比如说马来榴莲，大家就会觉得尤其好。

　　所以说在各异的品类上面，它对附着的牌子的这种感受，我觉得是不一样的。有些或许就是要可口可乐这种字段，有些或许就是产地，有些或许是全国，比如说是更大规模的这么一个概念。从made in China的整体的牌子调性上升，我觉得这应该是我们追寻的方向，我也相信它是一个正确的方向。

　　李纯妮：我一直在说脱离时间去讲牌子很苍白。不然的话，你以为它是个牌子，但实际上时间会告诉你，最后它是一个爆品还是一个牌子。所以我也同意一个理念叫：所有的生意终局都是做牌子。这是一条难而正确的道路，它一定是对的方向。

　　在这个过程中间，我觉得一个是自己的商品力本身要绝对的扎实，然后再是配上营销手段，才能触达你真正想要去触达的这些人。这些消费者反过来它可以定义你的这种商品，这就是为什么如今D2C可以这么火。

　　有些企业他做一些牌子的时候，本身或许并没有那个基因，但是他或许就是硬要做，这就是一种自说自话了。还有一种是我手边有什么，我就先卖什么，我要先做起来了，这些都不是真正的做牌子的一种思路。

　　我们目睹一个好的走向，尤其是本年跨境电商针对信息营销并不像过去那么的排斥。如今已然有很多企业，他们已然意识到这个事情，我觉得这是一个相当好的事情，这依托于我们本身自己的很多建设已然到了一定的水平。并且在我们中国有很多东西已然领先了，境内的很多玩法有给到他们灵感，说不定我们会有自己的一种新的打法。

　　但是我觉得如今目面临一个大的难题，就是怎么能够真的用你的资料说话，改动回你的商品，这个是软实力，这个实力并不是说我或许一年、两年就可以马上建设出来，这个肯定是要时间的。

　　36氪：多渠道管理跟牌子化是本年并行的一个走向，从铺货到想要做牌子，会有一个此消彼长的流动走向吗?

　　李纯妮：我觉得这是个优胜劣汰的过程，行业会自然淘汰一些品质不好的，或者是你只是想短暂套利的(店家)。也不能说此消彼长吧，这是个机遇。然后随着各类方面的建设越来越健全，含有法律法规的健全，含有渠道方针的健全，含有一些方针的推动和鼓励，自然的就会有一些较为优质的渠道会出来。所以我们也越来越多的目睹，越来越来越多像B2C的站点，会找到Lazada去建站，然后会找到万里汇来做支付，这是我们能目睹的一些较为好的迹象。

　　丁岩松：我不觉得铺货和做牌子是有对立的，它不是一个零和游戏，就像假如用足球做例子，你说转会费最高的好像都是前锋，那大家就没有人踢后卫的嘛?也不是，总是有人要吃这碗饭的，更何况铺货里面也有很多名堂的，他们的技术含量实际上也不低。

　　我个人觉得，互联网最大的好处就在于它是把需求充分发掘出来的，由于从使用者的角度，使用者的需求假如真能做到千人千面，那是无穷尽的，没有互联网，我们满足这种需求和确认这种需求的能力是相当有限的。我们如今有了跨境电商，有了互联网和相应的技术手段，实际上我们对需求的精准捕获，以及我们供给这条曲线去满足长尾需求的能力是大幅上升的。那难道所有人都是要高端的或者说是牌子化的商品吗?实际上不是的。尤其是刚才我也谈及了，有些品类它天生就很难做，在这个多样的繁琐的业态里面，我觉得只是在各异的历史阶段，或许各异的人物价值各异，大家就做好自己的增值吧，这个蛋糕是足够大的。

　　36氪：万里汇在合作客户去知晓海外行业这方面，你们都做了哪些事情?又要怎么合作卖家去解决他们汇率方面的隐忧?

　　丁岩松：这就要回到全球化的概念了，全球化实际上还是挺难的，有的时候你或许还真的得肉身躬身入局。如今万里汇的办公室分布在伦敦、荷兰，悉尼，新加坡等，我们可以近距离地接触海外的客户，依据和他们的交互熟悉他们针对一些事情的认知和看法，乃至他们在使用我们的办事的时候，他的访问节奏和动作或许都不太一样，登陆操控系统的时间也不太一样。我们假如真正的要做到跟着我们客户去办事当地，那我觉得先是我们自己必须要扎根，只有不断的走到客户身边去知晓当地的法规、文俗、风情等等，这些东西都知晓了之后，我们才能兴办好一款商品来办事中国的卖家走到全全球。

　　另外，汇率这个议题实际上专业性请求是还是较为高的，但是从卖家的视角，他看汇率或许跟我们所谓从完全金融专业的这个视角看是不太一样的。由于对他来说汇率或许不是他最需要解决的难题。他最需要解决的难题还是把什么货卖给谁，就这些是他的所谓的最高优先级的一些决策了，这些也是确定企业生死存亡的决策。

　　那我们能做的事情就是把繁琐的概念经由技术的方式、商品的方式，把它做的简化。不管是我们的汇率快闪券也好，我们的预约提现也好，这些特性实际上就是合作客户在各异的时间段或者各异的场景里面开展使用。我们能做好的就是期盼电商领导们能够专注于刚才说的最重大的事情：把货卖出去，然后我们可以帮到他们的，就是怎么把钱更快更可靠地收回来。

　　36氪：随着海外隐私条例越来越严格，告诉客户“什么样的货卖给什么样的人”是不是越来越难做了?从办事商的角度来说有什么解决方法吗?

　　李俊杰：在2021年之后，全部广告操控系统效果转化变得越来越差，客户的阅读行为已然没有办法被广告渠道那么轻易捕捉到，它需要有一个授权的动作，这就导致了大家的投流越来越不精准，广告费花得会越来越多，这实际上也倒逼着很多商家他要往牌子去升级，由于牌子实际上是在更多圈层是在作用他的老客，他的私域的场子。

　　那我们在这里面核心会做两个事情，第一经由技术手段去合作这些商家把广告的ROI提升;第二个兴办很多的私域场，联合其他办事商伙伴，合作卖家去触达更多消费者，提升它的review，就能够让渠道加独立站双轨模式的整体ROI提升，这是我们当下在做的两个事情。

　　丁岩松：不管是是渠道管理也好，独立站管理也好，某种程度上它都是管理模式的一种渠道治理的动作，但实操层面实际上还是隔行如隔山。假如你是一个相当持久在渠道管理的卖家，忽然一天说我要做独立站管理，这个跨度还是很大的。你的人员架构和思维逻辑体系会受到很大的冲击。我们和店匠一起做的商品实际上是在这两个中间搭了一座桥，就让它较为丝滑的过渡过去，下降了跃迁过程中动能的损耗。我觉得这是很有意思的一个东西。由于它的确解决了当下我们行业上的一些痛点。

　　李纯妮：飞书在媒介采买、投放、定位人群等领域已然是覆盖得很完整了，当下我们的第二大块营销办事，重点也是分为两若干，第一个就是我们要insights确认，这若干我觉得当下在办事商中间是稀缺的。跨境电商客户第一步是要看清楚那个行业，你假如第一步没有看清楚，后续会较为吃力。

　　第二个事情，就是在营销端资料能力的开拓。我们对中小客户是有一套自己的渠道，针对大客户来说，我们可以有一个全链路的渠道，让你可以一站解决多国协调难题。

　　36氪：跨境电商对成本控制一直较为敏感，那AIGC大火后，你们的客户们有使用将这个工具加入岗位流吗?

　　李俊杰：我的观点是AIGC本身是下降了AI的使用成本，下降的是人机交互的门槛，会很大地提升效率。我觉得前方不管针对SaaS也好，身为工具也好，它是一个基础能力，不是一个可选项，假如没有基础上就是失去了全部比拼的态势。

　　另外一个就是你具备这个特性，有关所有的信息过去都是经由人记者，然后去做全球化，乃至都是机器翻译，但如今实际上一键就能够去把这个事情做好，实际上我们也发觉了一个很大的机遇，由于全部中国贸易商最多的还是传统的B2B的外贸，他们过去做相似独立站建站的过程中，实际上相当痛苦，都是传统的七零后为主，这个事情还是门槛很高，比如中东的文字是反方向的，欧洲有各类的小语种，这些都些是卡点。AIGC能够去帮他们更快的建站，或许基础是秒级的建站，只要有一个图片，它的商品图拍下来，我们就能生成一个站点，这是我们已然具备在适用的一个能力。

　　丁岩松：我举个最简易的例子，就是过去我们盖房子对人才的请求是什么?要很有力量，你这个力量感就是臂力和体格，或许是针对建筑工人来说是一个很强象限。但是当起重机这种东西发明的时候，或者说被大规模使用于建筑场景的时候，你会察觉臂力本身或许在建筑行业不是一个附加值很高的能力了。

　　我个人觉得AIGC这种大规模的使用，很大程度上冲击我们对人才的判定。就是过去我们觉得很厉害的人，我们愿意花很多钱的人，前方他或许对他的价值会开展相应的改动。过去或许我们不太觉得是需要花大价钱的人，那很或许他是值得花大钱去拥有的人。

　　Part3 哪些海外新兴行业潜力较大?

　　36氪：假如如今想要去挑选一个行业出海的话，哪个行业更适合?

　　李俊杰：东南亚在上一年一直很火爆，含有像这个大渠道也在那边搞很多闭环电商，做直播使用，这些领域在新兴行业都很火。

　　我们还察觉除了锚定行业之外，实际上还有很多品类也很强劲，比如服贸类，含有我们客户池子，实际上服贸类的也会偏多，这个得益于全部中国的快反能力。还有像家居，这个品类实际上放眼全球我们也是没有对手的，也是基于这样的一个供应链长处，在拉美区域，它原来基建不是那么好，过去尽管有很多消费者需求，但是物流金流等基建设施没铺到位，行业没有被释放，如今基建越来越好了商流着手涌入，旺盛的需求就体现出来了。

　　36氪：在中国众多出海企业中，哪些是本土化较为顺利的案例?它们通常具备怎样的特质?

　　李纯妮：实际上这个没有一个很规范的答案，很各式路径我都目睹过顺利案例。像前几年相当大的那些移动电话品牌方，他只是在各地建设office，从最初我们能目睹他们的总部是主导，到后面分权到各个全国行业，那全国行业一定是更为知晓当地的。还有一种像是原先或许是个境内牌子，它在海外收购很多当地子牌子，也是一个很好的路径。

　　我个人蛮喜欢大疆的，我是觉得它的厉害之处在于他重新定义了一种品类，就是在海外或许大家想到无人机就会先想到大疆，这个实际上是很难超越的一个水平，的确这也由于我们的供应链长处相当强，但你很难说是深圳造就了大疆，还是大疆造就了深圳。

　　36氪：针对今日的跨境卖家来说，不管是在哪个全国或者大行业做生意，都存在一定的资金可靠的隐患，万里汇为跨境电商客户提供什么样的金融风控方面的扶持?

　　丁岩松：我们或许不是把它单独身为一种办事输出，而是当作我们的立足根本。金融是有极强的推动属性的，它的严肃性不容考验。万里汇在全球有多个全国和区域超过60多个牌照，权威推动认证，可靠合规有据，能为客户全球做生意的资金可靠提供坚实保障。当我们在跟前线的客户去开展沟通的时候，客户表达也很简易，我的资金由你来合作处理，那你一定要不能出事儿。所以说我们也会用到众多的技术的手段，去保护所有客户的共同权益。这是我们自己的立足根本，能保证我们的生态是可靠合规的;也是我们对我们客户的承诺，也是客户对我们信任的一种托付。

　　前段时间美国一些银行企业受到了冲击，含有欧洲相当大的一个银行也直接倒闭了，或者说被其他家给收购或托管了，很多客户会形成相应的咨询和问询，好在我们就是一直秉持着我刚才强调的这套逻辑在管理，我们挑选操控系统内最重大的兴办伙伴，他们的抗隐患能力是最强的。当暴风雨来的时候，实际上大家的下意识反应是找一艘最大的船，我们所做的就是提供给客户这种安稳的保障。

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